تسويق غير تقليدي.. «ديزني» تسعى إلى استقطاب «الجيل زي»
يتولى عدد من نجوم السينما على غرار راين رينولدز تنفيذ عمليات ترويجية غير تقليدية لجذب انتباه المراهقين والشباب إلى إنتاجات «ديزني»، ومنها مثلاً الظهور في أغنيات الكاي بوب المصوّرة، وإعداد فطائر تشيميتشانغا مع طهاة مشهورين، على ما قال رئيس قسم التسويق في المجموعة.
ويحصد الاستوديو الهوليوودي العملاق نجاحاً كبيراً هذا الصيف بفضل فيلم الأبطال الخارقين الجديد «ديدبول أند وولفرين« الذي يُتوقَع أن تتجاوز إيراداته في مختلف أنحاء العالم مليار دولار في نهاية الأسبوع الجاري.
وعزا مدير العلامة التجارية أسد أياز جانباً كبيراً من هذا النجاح الهائل إلى بطلَي «ديدبول أند وولفرين« راين رينولدز وهيو جاكمان. وأوضح خلال ملتقى «دي 23« (D23) لمعجبي «ديزني« السبت أن النجمين يوسعان حدود التسويق متجاوزَين أساليبه التقليدية.
فالممثلان ظهرا بشخصيتيهما في الفيلم في النسخة المصوّرة لأغنية «تشك تشك بوم»Chk Chk Boom لفرقة البوب الكورية «ستراي كيدز« Stray Kids، وشاركا في مسابقة للطبخ على منصة «يوتيوب» مع الطاهي البريطاني الشهير غوردون رامزي وابنته البالغة 22 عاماً.
ومن محطات جولتهما العالمية أيضاً، حضورهما مباراة لكرة القدم في ألمانيا، وزيارتهما أحد مطاعم «تشيكن شوب» للوجبات السريعة في لندن في إطار مسلسل كوميدي، ومشاركتهما في مهرجان لبالونات الماء.
وقال أسد أياز لوكالة فرانس برس «نحن محظوظون جداً بوجود ممثلين يوافقان على القيام بأمور لا يرغب الممثلون عادة في القيام بها، كالظهور بالشخصيتين» اللتين يجسدانهما في الفيلم.
جيل الهواتف الذكية
وتجد هوليوود واستوديوهات الإنتاج صعوبة كبيرة في استقطاب المنتمين إلى ما يعرف بـ«الجيل زي« الذين تتراوح أعمارهم بين 12 و27 عاماً تقريباً. لكنّ للإطلالات غير التقليدية فرصاً أكبر على الأرجح للفوز باهتمام هؤلاء المراهقين والشباب الذين يتركز اهتمامهم أكثر على هواتفهم الذكية ووسائل التواصل الاجتماعي ونجوم «يوتيوب»، بحسب أياز.
ولذلك ينصبّ التركيز على إنشاء محتوى غير تقليدي ينتشر بسرعة عبر الإنترنت. فدلو الفشار الذي اشتهر من خلال الفيلم على اساس انّه من «تصميم« شخصية ديدبول (راين رينولدز)، أثار تفاعلاً كبيراً من الجمهور في مختلف أنحاء العالم.
كذلك ظهر راين رينولدز وهيو جاكمان بشخصيتَي البطلين الخارقين اللتين يؤديانهما في مقطع مصوّر يُعرّض قبل الفيلم يدعوان فيه المشاهدين إلى إطفاء هواتفهم المحمولة. وفي مقطع الفيديو هذا الذي حظي بمئات الآلاف من المشاهَدات على «يوتيوب»، يتوجه وولفرين الذي يجسّده جاكمان إلى الجمهور بطريقة عدوانية: «ضعوا هواتفكم على الوضعية الصامتة». وأشار أياز إلى أن هذا المقطع «مثال على إمكان إنتاج محتوى مميز مع راين وهيو» بشخصيتيهما.
منزل باربي حقيقي
واعتمد «ديدبول أند وولفرين» هذا الأسلوب غير التقليدي، إذ تخاطب شخصية ديدبول مباشرة الجمهور مرات عدة خلال الفيلم. وكثيراً ما يسخر البطل ذو اللسان الحاد من مجموعة «ديزني« الأميركية، بل ويلقي نكاتاً عن «إنقاذ« سلسلة الأبطال الخارقين «مارفل» التي تراجعت شعبية أفلامها نسبياً لبضع سنوات.
ولا تنتهج «ديزني» وحدها طريقة التسويق هذه. ففي العام المنصرم، بنَت استوديوهات «وارنر« المنافسة نسخة حقيقية من «ماليبو دريم هاوس» («منزل الأحلام في ماليبو«) بغرض الترويج لفيلم «باربي»، وحققت الفكرة نجاحاً كبيراً بعد عرض البيت للإيجار عبر منصة «إير بي أن بي».
أما فيلم الرسوم المتحركة «إنسايد آوت 2» Inside Out 2 الذي حقق أخيراً إيرادات كبيرة، فيتطرّق إلى قضايا مثل القلق والاكتئاب، وهما من المواضيع التي غالباً ما يتناولها شباب «الجيل زي» عبر الإنترنت.
وكان الخبراء يخشون أن يعمد كثر من جمهور دور السينما إلى تصوير مقاطع بشكل غير قانوني لبثها على الشبكات الاجتماعية، لكن «ديزني» أتاحت من تلقائها لمستخدمي «تيك توك« و«يوتيوب« مقاطع فيديو تصلح للاستخدام في إنشاء محتوى عن الفيلم عبر حساباتهم.
ولاحظ أياز أن «الجمهور الشاب يستهلك الوسائط بطريقة مختلفة تماماً» عن الأجيال الأكبر سناً. واضاف «من المهم أن نكون موجودين على المنصات التي يقضي عليها المنتمون إلى (الجيل زي) معظم وقتهم».
اقرأ المزيد
الكويت تكشف الهدف من «المشروع الاستكشافي البحري»
